博物館、展覽文案學：書寫不只是剪剪貼貼

從事展覽文案撰稿已十多年，第一次正式為展覽撰寫文字是在科博館實習時，正遇上來自英國的巡迴大展，策展人也是實習指導老師要我們幾個實習生試著撰寫新聞稿。我所寫的新聞稿受到老師青睞，雀屏中選作為新聞稿發布，後來新聞稿的文字也用於展覽摺頁。

隔一年，我到蔡瑞月舞蹈研究社工作，負責整個開館規畫的執行，包括策展、館舍建築介紹、導覽、摺頁、開館活動等等，當時實際執行的工作人員只有我一個，因此，文字撰稿的工作當然也是我。如今，當時為古蹟建築撰寫的介紹文字依然還在牆壁上吧



展覽，簡單地說，是透過物件說故事。說故事即是一種詮釋，而詮釋的方式很多種，最基本的就是透過文字。換句話說，展覽，透過物件的展示與詮釋，訴說與傳遞，策展者想要傳達的概念。

雖然，在珍貴的文物、藝術品面前，文字似乎顯得輕如鴻毛。但是，如果失去了文字，展覽何以為展覽？

早期的展覽就像是珍物櫃，只是把蒐藏的珍奇異寶展示予大眾，然而時至今日，博物館的新趨勢逐漸重視的是與觀眾之間的溝通交流。


因此，文字變得舉足輕重。


展覽文案的兩大任務: 

成為物件的代言人，說出它們的故事
拉近參觀者與展覽之間的距離

展覽文案就像搭一座橋，這座橋必須能夠連接展覽概念與觀眾之間，以及物件與觀眾之間，讓展覽概念與物件背後的意義透過「文字」這座橋到達觀眾心裡。


不過，橋樑雖重要，卻不能過量。文字在展覽中扮演的角色就好像一齣戲裡的第一配角，戲份不能搶過主角（物件），但要能襯托主角，而且精彩度必須與主角相當，才能完整表現一齣戲。

如何讓文案適切地扮演好詮釋的角色，如何點到為止，卻又讓人印象深刻，將展覽想要傳達的概念精準地傳遞到觀眾心裡，其實有一定的難度。



@不是複製貼上，是一個創作，更是一門學問

攝於巴黎布利碼頭博物館，簡要的文字（雙語），搭配圖解說明，讓展覽文案更容易理解。尤其是以地圖的解說方式，讓參觀者能夠有地理觀。


在歐洲參觀博物館時，有些常設展會在最後列出工作人員名單，包括策展人、研究團隊、展場設計等等，甚至會將文字文本的撰寫者都列出。我看了其實非常感動，這不僅代表對文本的一種重視，也是對專業的一種尊重。

過去十年，常常遇到找我寫文案的人對我說：這個（文案）你就把現有的資料剪剪貼貼（複製貼上）就可以。我聽完總是覺得很難過，這樣的態度不僅代表看輕文案專業，其實也是一種不尊重觀眾的行為。原來，你覺得只要端出"剪剪貼貼"的文案給觀眾就可以了。

沒有任何一件工作是可以被看輕的，也沒有一件專業是可以被隨便對待的，即使是微小的文字。如果你覺得一件工作(專業)很容易，這就是一種輕忽參與者與工作專業的態度。

在歐洲，除了重視展覽說明之外，也十分重視個別展品標示的說明，荷蘭阿姆斯特丹國家博物館甚至將過去的說明加以反省檢討是否適當，這都顯現出歐洲博物館對詮釋說明（文案）的看重。

可以見得，國內國外對展覽文案的態度有相當大的差異。

我個人展覽文案的詮釋書寫過程是如此的:

首先，是大量的蒐集資料，包含各方觀點的說法。

有人會說，不就是參考館方給予的資料就好嗎?

殘酷的現實往往是如此的，館方能不能提供資料?  以及能不能提供足夠的資料?  以及能不能提供你能看得懂的資料(笑)。

館方給予的資料有時少之又少，有時是大量專業艱澀文字，過度瑣碎的資料有之，甚至出現好幾種版本也有之。

大部分的撰稿者在時間有限的情況下，可能會將就著以館方提供的文字硬著頭皮去書寫，最後就不免寫出似懂非懂又僵硬的文字。因為一知半解，無法用更易於理解的文字換句話說，也就顯得僵硬了。

如果撰寫者對傳達的訊息感到一知半解，或是無法順暢地表達展覽內容，要如何期待能清楚地傳達給觀眾?

因此，我總是會花費大量的時間從館方提供的資料再加以延伸，像滾雪球般的蒐集資料，想方設法地去還原與理解館方提供的資料究竟說的重點是什麼?以及完整地瞭解展品與展覽的時空背景，這是第一步。

雪球該滾多大? 能滾多大就盡其所能地滾到最大。這樣講或許抽象，若以我來說，每一則200字的導覽文案，所找的書籍或文章資料都是盡量十筆以上，整個導覽文案所閱讀的資料(包含書籍和研究論述)可能都是幾十筆甚至百筆。

第二，自然就是再花更多地時間去理解咀嚼這些資料。

經過研究，整理和釐清各種資訊，並加以融會貫通、消化吸收，像牛兒一樣經過咀嚼和四個胃的反芻。反芻的過程是不斷地將蒐集資料，驗證、整理再驗證、整理，爬梳出通順有序、貼近展覽的邏輯。

有了這一段過程，才能夠用自己的文字述說展覽故事，而不是只是照著硬梆梆的資料去拼湊。也因為這段過程，便比較有機率知道如何敘述，才能讓非此專業領域的參觀者理解這整個展覽與展品的故事。

最後，靜下心來沈澱思考如何才能搭起一座橋，完整傳達展覽概念，以及反問自己如果自己是觀眾，關於這個展品想知道的是什麼故事，什麼樣的內容才會有趣和共鳴。

在撰寫之前，我也會試著定調，想傳達的Big Idea為何，並架構好整個展覽文案內容的起承轉合，該引用什麼有趣的例子等等，這絕對不是將網路或參考資料的文字複製貼上就可以達到的。

第三，用貼近觀眾的語言書寫，文字易讀讓展覽更易近

簡言之，你就是必須在很簡短的長度裡，把艱深的學問知識說得簡單清楚，要有組織也要有文采，還要能讓觀眾有感覺。

而且是每個人都能看得懂這個展覽文案。所謂「看懂」，不是只有看懂每個字，是指能夠瞭解文案背後傳達的概念。尤其更重要的，也更難的是，並非只有單一張展板文字看懂，而是整個展覽概念都能在展板文字中清楚地被理解。

展覽內容經常有非常多的專有名詞或學術用語，將這些艱澀文字直接用在展版文案上，而不試著用易懂的文字書寫，是種驕傲又偷懶的作法，畢竟觀眾都非展覽內容本科系畢業。

好的文字能讓參觀者印象深刻，一眼就明白博物館或展覽的理念與價值，有助於參觀者瞭解吸收展覽內容。攝於法國里昂匯流博物館常設展。

然而，從業十多年，深知要做到花費這麼多時間去撰稿，是有產業結構以及費用是否足以支撐撰稿者花費這麼多時間成本的困境。而是否能找到具有詮釋溝通的人才，這又是另外一個問題了。館方、廠商與撰稿者(通常為廠商尋找)三方該如何在這樣種種問題結構下，找到一個良好的合作方式，各司其職讓文字能夠更適切，個人以為仍是當前難解的習題，這可能要另外為文撰述了。

儘管，有些時候你所付出的時間努力不免白費，因為文字會被館方或學者專家改為更苦澀難讀。但是仍有多次被館方或參觀者稱許的經驗，你便會知道自己所為的一切是值得的。

這裡再提出一些博物館展覽文案共通的原則提供思考:

一、展覽文案應該是圖文配合的，也就是文字與照片或其他圖示搭配得宜。

 既然展覽文案也是展覽詮釋的一環，就應該與其他詮釋媒介視為一個整體，一起規畫設計如何互相搭配，包括互動裝置、圖示、語音導覽等等。尤其文字與圖示的互相搭配是構成展板最重要的元素，比較國內外的博物館展覽，深覺得國外的展板圖文搭配解說相當得宜，因為有圖案的補充說明，不僅較為活潑，也可以讓文字不過於冗長。

此外，除了展板上的說明文字之外，也可以在適當的位置，引用適當的文字，引導觀眾思考。最常見的即是，在展牆上引用展覽人物說過的經典佳句。

二、應該審慎思考避免的是:

(1)  少用專有名詞、拋開高冷文字

不是寫你或你們團隊自己看得懂的文案，而是寫觀眾看得懂的，尤其是完全不是這個領域的人也要能看懂。例如，先前在台灣看過許多建築展的文字，出現很多建築專有名詞，讓一般人難以理解。很多時候，我在看展板文字時，會覺得明明每個字我都懂，我都認識，但我還是不懂策展者要傳達的觀點到底是什麼？

一位也是博物館迷的夥伴曾說，一張展版出現三個以上的專有名詞，他就不想看了。難道，展覽是要先具備相關背景的人方能看懂的嗎?

很多展覽的文字說明都展現了一種賣弄學術的高姿態，俗稱掉書袋，總讓我有一種:"你好大，我好怕"的感覺。如此高冷的文字，難免拉開與參觀者的距離，與展覽試圖與觀眾溝通的理念完全背道而馳。我認為文化平權不如從文字易讀做起，那是能讓觀眾立即感到博物館的易近(容易親近)。

下圖:博物館文字也可以溫柔

日本竹中大工道具館，解說各種工具時，會輔以各種插圖來讓參觀者更明白說明文字所表達的意思，即使看不懂文字也能從圖示明白，此種方式可作為難以解說專有名詞時的參考。如此溫柔細心地以插畫加以解說，讓參觀者能夠理解展覽想要傳達的訊息。

(2) 不是學校教科書，展覽文字不需要冗長，也不該喧賓奪主，文字不該多於有意義的展品(不是道具或複製品)。如果文字過多，展示物件相對來說反而不足或不夠有份量，就會讓展覽看起來像看書，只是把書做大圖輸出的感覺，除非是檔案館或文件館，那就另當別論。

(3) 不是廣告文案，不需要譁眾取寵或過多華麗的形容詞詞藻、誇飾的標題來鋪陳，需要的是言之有物，卻能夠打動人心的文字。

(4)  不是個人部落格，不能加入個人意見評論或抒發個人情緒，需要盡量以中性的文字，陳述事實，多元宏觀的角度。

所以，撰稿者需要具備的能力是......故事力storytelling

故事力storytelling=說故事的能力

化繁為簡、化知識為故事

文字敘事的能力是基本必須具備的，我曾經幫忙修飾一個博物館常設展文案，就看到原本委外廠商所寫的文案竟然出現語句不通，標點符號也錯誤，讀起來實在讓人好氣又好笑。這幾年來，由於部落格和臉書的盛行，大家對好文案的標準界線已模糊，使得真正優秀的文字敘事也變得稀有起來。許多人都以為自己擁有書寫能力，基本上，臉書的留言和文案還是有很大的距離的。


此外，要能寫一手展覽好文案，需要具備幾項重要的技巧與專業，包括資料蒐集與整合能力、邏輯能力、溝通表達（敘述）能力、企畫能力、文字書寫與編輯能力等等。這些能力著實缺一不可，統稱為故事力( storytelling)，也就是說故事的能力。


我個人以為，撰寫展覽文案所做的工作內容無非就是兩個"轉化"能力，一是化繁為簡，二是化知識為故事。

所謂的化繁為簡就是，要寫一個展板文字，你必須閱讀及蒐集大量資料，不論是館方提供，或是自己蒐集輔佐資料，那資料往往是超過展板文字的好幾十倍，所以在展覽很容易看到過長的文字，因為寫得長比寫得精簡來得容易，整段複製貼上就是最錯誤的示範。

如何從數千數萬字的資料，整理出簡單明瞭的故事線或邏輯。每則文案精簡為250~300字，簡單聚焦地陳述一個重點就好，很多重點也等於沒有重點，這些都是專業所在。

化繁為簡之外，第二個工作是要把浩瀚的知識，轉化為動聽的故事，亦即化知識為故事。


沒有人想在學校以外的地方再讀一本教科書，因此，如果展覽文字都只是把枯燥深奧的知識直接敘述出來，內容不是瑣碎的年代或人名，也不是更細碎的學術史料或數字，這些恐怕只會讓參觀者敬而遠之。這時候，想辦法巧妙地運用說故事的方式，讓參觀者有興趣。

非常欣賞法國里昂匯流博物館的文字，文字敘述非常平易近人、淺顯易懂，並搭配旁邊幽默活潑的動畫。這個動畫會隨著展板說明文字出現在每一區，把生物的演化以及人類與生物的關係，說得很有趣。

@蒔一畝，博物館裡的文字田


在台灣，能夠讓我感到驚艷的展覽文案實在屈指可數，很多年過去了，儘管展覽已蓬勃發展，展板文字依然還是沒有任何的進步（或許是策展也沒有進步）。這代表的是，台灣展覽的詮釋溝通仍與觀眾有很大的距離。根本的原因，或許是展覽文案一直並未受到太多關注與討論。

大部份的展覽文案總還是避免不了幾個問題：過多、過少、不好理解，以及無法引起興趣。我甚至還在宜蘭美術館看到展覽總說的文字，竟然就是各區分說（複製貼上）集合成一段。展覽總說，可是一個展覽最重要的觀點陳述，本應最看重才是，卻如此敷衍了事，本人驚嚇程度不亞於五年前看到一整篇小論文全部貼上展板。

此外，看到好多策展人所策畫的主題展，文字都還是過多，用詞雖然華麗，內容卻又分散龐雜。文字過多，徵集的物件太少，物件淪為配角，便使得展覽平面化、書本化。

 
身為一個博物館（展覽）文案撰寫者，分享自己多年來的博物館研究與工作經驗，希望能夠散播博物館文案的專業種子，對博物館文案與博物館網路書寫的專業發展有一些助益。

文字和圖片過多，甚至多於展示物件的展覽，讓展覽過於平面。
攝於2015年底的台北設計城市展：社會設計=人民力量。